Сбербанк отмывает имидж

 

Зачем Сбербанку понадобилось менять свой имидж? Обычно тотальный ребрендинг устраивают компании, когда им надо "отмыться" от своих старых грешков. Так, например, было с компанией "Сибирь". После серии крушений самолетов новый владелец тотально изменил дизайн фирмы, поменяв название на S7, чтобы ничего не напоминало о плохом прошлом авиаперевозчика.

 

А вот перед глазами новый логотип "Сбера" – найдите 10 отличий… Увы, но и десять не наберется. Три полоски-галочки уехали в левый угол зеленого кружка. Цвета поменяли оттенки: из изумрудно-зеленого стали походить на салатные листья. Вот, пожалуй, и все. Один из ведущих дизайнеров России уже отрецензировал новый логотип "Сбербанка". Все бы ничего, однако, затеянная смена имиджа, а вместе с ней и ремонт обойдутся в 20 миллионов рублей. Зеленый круг - вот что спасет Россию.

 

Однако, этого оказалось достаточно, чтобы в течение 7 лет потратить на "реконструкцию" отделений до $50 млн. долларов – почти 1,5 млрд. рублей. Сумма, конечно, для банка мизерная. Контрольный пакет акций Сбербанка принадлежит Банку России, который еще год назад не чувствовал себя очень уверенно, постепенно девальвируя рубль. ОАО "Сбербанк России" является государственным банком, то есть вся его филиальная сеть - это собственность государства, а значит и нас с вами. Народ, конечно, сменой имиджа не проникся. Опросы показали, что людей больше волнуют очереди в сберкассах, чем цвет логотипа.

 

И все же, важно ли государственной организации думать о смене имиджа в кризисный год? Видимо, нет. По крайней мере, думать о ребрендинге попросило британское агентство Fitch, которое ранее работало в России с "Почтой России" и "Детским миром". Участники рынка оценили гонорар Fitch всего в $5 млн. долларов. Только вот затраты "Сбербанка" на внедрение изменений и рекламную кампанию будут гораздо больше. Сегодня ребрендинг одного розничного отделения банка обходится в $10-15 тысяч долларов. Сюда входят электронные табло, одежда кассиров, вывески и печатная рекламная продукция.

 

Между тем, Герман Греф, буквально накануне стал лауреатом главной номинации банковской премии "Большие деньги" и был признан "Банкиром 2009 года". Банковская премия "Большие деньги" учреждена журналом "Итоги" совместно с Международным рейтинговым агентством Fitch Ratings. В свою очередь, г-н Греф работу дизайнеров Fitch тоже высоко оценил…

 

У "Сбербанка" на сегодняшний день по России открыто более 20 тыс. отделений. Но "ребрендить" их все банк не будет. Скорее всего, обновление коснется лишь 25% всех офисов – в основном в крупных городах. Президент банка Герман Греф заявил, что новый логотип "будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым". Интересно, что главным брендовым слоганом банка по-прежнему остается – "основан в 1841 году". Что уж тут говорить про молодость…

 

Напомним, что два года назад в России о ребрендинге объявила госкомпания РЖД. Смена логотипа и переход на монограмму из трех красных букв обойдется компании не менее чем в 150 миллионов долларов.

 

Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.

  Назрели ли эти изменения в самом "Сбербанке"? Сами сотрудники говорят, что – да. Герман Оскарович решил сделать из хамоватых "кассиров" образцовых "банкинг-менеджеров". "Нас уже начали заставлять здороваться, и прощаться", - пишет один из блоггеров, сотрудник "Сбербанка", - "Греф пишет нам каждое утро письма, корпоративные платочки-галстуки у нас ввел". Герман Греф борется с хамством и медлительностью с упорством Дона Кихота. "Почему в филиалах Сбербанка такие большие очереди и сотрудники, мягко говоря, не всегда вежливы?", - этот вопрос задали руководству "Сбера" посетители сайта.

 

"Стратегия развития Сбербанка России до 2014 года нацелена на повышение качества обслуживания, обучение сотрудников навыкам сервисного поведения и эффективное консультирование клиентов", - отвечает руководство, - "на уровень обслуживания сегодня влияет высокое разнообразие и большой объем операций. Сужать спектр своих услуг, рассчитанных на разные слои населения, банк не намерен. В настоящее время в "Сбербанке России" разрабатывается и реализуется программа, направленная на активное формирование клиентоориентированного поведения работников, кроме того переход банка на новые технологичные платформы, а также автоматизация работы сотрудников позволят улучшить ситуацию".

 

Т.е. стратегия Грефа такова: заменить ворчливых старушенций на вежливых блондинок, а еще лучше – на молчаливый терминал обслуживания. А очереди за кврплату ликвидировать как класс – пускай люди из дома по Интернету платят. Что ж, может это и стоит "жалких" 50 млн. долларов?

 

смотрите также